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PR in der Touristik

Quelle: http://www.fvw.de/pr-in-der-touristik-zwischen-provokation-und-langeweile/1/126534/15292 (Abo-Bereich)

Zwischen Provokation und Langeweile

von Carsten Deuster

Streik, Wetterkapriolen, Technik-Probleme, Outsourcing – die Gründe für Krisen in und um Unternehmen und Unternehmer sind mannigfaltig. Darüber zu sprechen, will gelernt sein.  

Krisenkommunikation hat derzeit Hochkonjunktur – von ADAC bis Schwarz(er)geld ist mal wieder so einiges (kommunikativ) schief gelaufen. Auch wenn in der Touristik die ganz große Krise aktuell nicht in Sicht ist, zeigen die vielen Negativbeispiele, dass man sich besser in ruhigen Zeiten Gedanken über die richtige Strategie machen sollte. Dabei ist in der Theorie scheinbar alles ganz einfach: Bloß keine dummen Ausreden, keine vorschnellen Festlegungen und natürlich immer schön bei der Wahrheit bleiben! Merkwürdigerweise sieht praktische Krisenkommunikation häufig ganz anders aus. Die Prominenz macht es vor – oft im negativen Sinn, sprich: schlecht. Die Liste der miserablen prominenten Krisenkommunikatoren ist lang. Von Herrn zu Guttenberg über Christian Wulff bis hin zu Alice Schwarzer: Krisenkommunikation at its worst. Und Herr Meyer vom ADAC – wenn auch persönlich nicht so prominent – hat ebenfalls mehr falsch als richtig gemacht. Aber der Reihe nach. Schauen wir uns einige spektakuläre Fälle der vergangenen Jahre noch einmal an.   

Vom Shooting Star zum Vertriebenen

Karl Theodor zu Guttenberg, bis zum 16.2.2011 der Shooting Star am deutschen Politik-Firmament. Kein Problem mit Ministerium oder der Truppe schien dem Verteidigungsminister  etwas anhaben zu können. Dann auf einmal der Plagiats-Verdacht. Erstmals mit dem Problem konfrontiert, lässt der Minister umgehend verlauten: Der Vorwurf sei „abstrus“. Doch schon zwei Tage später wird deutlich, dass seine Doktorarbeit seitenweise abgepinnt ist. Und die Strategie des Ministers? Klassische Salamitaktik. Zunächst ist alles „abstrus“, dann räumt er „Fehler“, später auch „gravierende Fehler“ ein. Den Doktortitel will er anfangs vorübergehend nicht mehr verwenden, dann auf die zwei Buchstaben dauerhaft verzichten. Doch die Taktik geht nicht auf. Mit der frühen Festlegung („abstrus“) war die Glaubwürdigkeit schnell dahin, der Rücktritt am Ende unvermeidlich. Was lernen wir daraus? Die erste Regel der Krisenkommunikation lautet: Wenn Mist im Anflug ist, treffe ich keine vorschnellen Aussagen über die Konsistenz, solange der Mist noch in der Luft ist. Stattdessen halten wir uns mit vorschnellen Wertungen zurück und werden anhand von gesicherten Fakten zur Klärung beitragen.  

Obacht am Anfang einer Krise

Auch beim ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff sind die entscheidenden Fehler am Anfang der Krise passiert. Im Februar 2010 wurde er noch als Ministerpräsident im niedersächsischen Landtag gefragt, ob er geschäftliche Beziehungen zum Unternehmer Egon Geerkens unterhalten habe. Sein knappes „Nein“ legte den Grundstein zu der Krise, die ihn exakt zwei Jahre später das Amt des Bundespräsidenten kosten sollte. Sie werden jetzt fragen: Schweinchen Schlau, was hätte der arme Mann im Februar 2010 denn antworten sollen? Er hätte zum Beispiel sagen können, dass er zwar keine geschäftlichen Beziehungen zu Herrn Geerkens, aber zu Frau Geerkens unterhalten habe. Das hätte die Angriffsfläche deutlich verringert. Merke: Die Strategie „nicht lügen, aber auch nicht die Wahrheit sagen“ – böse Zungen sprechen von „wulffen“ – funktioniert nicht.  

Ganz fassungslos lässt den Beobachter der Fall Schwarzer zurück. Ausgerechnet Alice Schwarzer, die kritische Journalistin, greift nach der „Spiegel“-Story über ihre Selbstanzeige affektartig die Medien an und spricht von „Denunzierung“ und „Rufmord“, stilisiert sich zum Opfer einer gezielten Kampagne. Es handelt sich dabei um dieselbe Alice Schwarzer, die im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Fehlentwicklungen den Satz „Das Private ist politisch“ geprägt hatte. Die Attacke endet in einem moralischen Totalschaden. Kurzum: Die Strategie „Angriff ist die beste Verteidigung“ mag im Fußball richtig sein, in der Krise fliegt sie uns um die Ohren.  

Vielleicht also doch die Methode Meyer beziehungsweise ADAC? Nach dem Motto: Wir wissen ja auch nicht, was bei uns los ist. Gut, dass die Medien uns erklären, wie tief wir im Sumpf stecken? Das war dann doch ein bisschen arg ahnungslos und hat auch nicht funktioniert. Wie geht es also besser?   

Spekulationen vermeiden

Kommunikation kann eine Krise zwar nicht verhindern, ihr Ausmaß aber maßgeblich beeinflussen. Krisenkommunikation darf daher kein Zufallsprodukt sein und schon gar nicht einem Selbstverteidigungsreflex entspringen. Einerseits gilt es, der Dramatisierung und Inszenierung von Krisen durch Medien mit betont sachlichen Botschaften entgegenzuwirken. Andererseits darf niemals der Eindruck der Verharmlosung oder Vertuschung entstehen. In diesem Zusammenhang haben wir den Begriff der „kontrollierten Offenheit“ geprägt, der die Kommunikation eines Unternehmens oder auch einer Einzelperson im Krisenfall bestimmen sollte.  

Hierzu gehört vor allem die strikte Orientierung an Fakten und die Vermeidung von Spekulationen und vorschnellen Interpretationen. Mit anderen Worten: Wir geben auf der Basis geprüfter Informationen ein Bild der Lage, wollen aber Herr des Verfahrens bleiben und springen nicht über jedes Stöckchen, das uns ein kritischer Fragesteller hinhält. So gehen Offenheit und Kontrolle Hand in Hand. Und noch etwas ist wichtig: Werbliche Botschaften haben in der Krisenkommunikation nichts verloren. Nach dem Motto: Unser Hotel, das gerade brennt, verfügt über den schönsten Wellnessbereich Deutschlands. Bitte nicht! Schließlich gilt es mit einem weiteren Irrglauben aufzuräumen: eine Krise sofort als Chance zu begreifen. Eine Krise ist zunächst einmal eine Krise. Punkt. Und die gilt es zu bewältigen. Mit Offenheit, Aufklärungsbereitschaft und gegebenenfalls auch Selbstkritik. Erst wenn uns das gelungen ist, können wir verloren gegangenes Vertrauen zurück gewinnen.